Журнал «Спиртные напитки. Технологии»e-mailна главную   
 
   
  ГЛАВНАЯ ТЕМА  
  СОБЫТИЕ  
  ТОЧКА ЗРЕНИЯ  
  ПЕРСОНА ГОДА  
  ПРОИЗВОДИТЕЛЬ КРУПНЫМ ПЛАНОМ  
  ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО  
  АЛЬТЕРНАТИВНОЕ МНЕНИЕ  
  ТОВАР МЕСЯЦА  
  ЛИДЕРЫ РЫНКА  
  РЫНОК СЕГОДНЯ  
  ВЛАСТЬ И БИЗНЕС  
  ГДЕ КУПИТЬ  
  ПРАВИЛА БИЗНЕСА  
   
  О КОМПАНИИ  
N5 (26)
01 декабря 2013
Печатная версия
 
О ЖУРНАЛЕ



 

Водоподготовка

Компания «Крайс»

Стеклобутылка от производителя

Крупнейшая выставка инноваций в Азии по продуктам питания и напиткам

Универсал-Спецтехника

Инновационно-коммерческая компания «Медмарк»

Надежный поставщик

Технологии фильтрации воды

«Весь премиальный алкоголь с полиламинатным колпаком — это наша работа!»



Новый завод, новые возможности!

Русский декор

Линии Polaris - для любых нестандартных форм.

Альтаир

 
НАШИ ЖУРНАЛЫ:

«КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ»
* * *
«СПИРТНЫЕ НАПИТКИ»
* * *
«КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ. ТЕХНОЛОГИИ»
* * *
ГАСТРОНОМИЯ. БАКАЛЕЯ

 
НАШИ КАТАЛОГИ:

«ВОДКА PREMIUM»
* * *
«КОНЬЯК. BRANDY. WHISKY»
* * *
«ВИНО. РОССИЯ»
* * *
«КОНСЕРВНЫЙ BUSINESS»
* * *
«ЗАМОРОЖЕННЫЕ И ОХЛАЖДЕННЫЕ ПРОДУКТЫ. МОРОЖЕНОЕ»
* * *
«ШОКОЛАДНЫЙ BUSINESS»
* * *
«МУЧНЫЕ КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ. ВЫПЕЧКА. ТОРТЫ»

 
«Весь премиальный алкоголь с полиламинатным колпаком — это наша работа!»
 
 • СДЕЛАТЬ СТАРТОВОЙ   • ДОБАВИТЬ В ИЗБРАННОЕ
     
 • ОТПРАВИТЬ E-MAIL       • ПОДПИСАТЬСЯ НА ЖУРНАЛ
 СОБЫТИЕ     
Распечатать статью
Отправить партнеру

Коньяк... Как много в этом рынке…

 

На алкогольном рынке России — разброд и шатания. Хотя беда у всех одна, но своя рубашка ближе к телу. И при общем росте и цен, и количества запретов, а также падении и производства, и продаж производители, как тот мужик из анекдота, поплевывает на соседа: слава богу, нас миновало. Так, многие коньячники соболезнуют водочникам — дескать, весь негатив сегодня вылился на этот сегмент: и самое ощутимое падение спроса, и резкое повышение за пол-литра, и подделать эти самые пол-литра ничего не стоит. То ли дело у нас! А «у нас», как свидетельствует Росстат, производство коньяка в РФ за январь — ноябрь сократилось на 25,5%. В ноябре снижение составило 19,3% — до 864 тыс. дал

 

При этом, по данным исследования компании IndexBox, теневой сектор на рынке коньяка в 2012 году составлял около 30%, а по итогам 2013 года участники ожидают значительного увеличения — до 50%. Доказательство тому — многочисленные сообщения о подпольных производствах этого напитка. Вот в марте 13‑го года под Краснодаром изъяли коньяк подпольного производства более чем на 2 млн рублей, в июле этого же года в Саратове выявили крупный подпольный склад спиртного (вино, коньяк, водка) — продукции здесь было миллионов на десять рублей. Стоит ли продолжать список или же лучше разобраться в ситуации детально, с участием самих игроков? Выбор нашего журнала очевиден. Итак, на повестке дня — обсуждение рынка российского коньяка, и экспертами в этой беседе выступают представители компаний, работающих здесь не первый год, имеющих заслуженную репутацию среди профессионалов отрасли и узнаваемость среди рядовых потребителей.

 

ВОДОЧНЫЙ СТИЛЬ КОНЬЯЧНОГО РЫНКА

В начале нашего разговора Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК», предлагает в дальнейшем при обсуждении рынка ориентироваться на нашу терминологию, принятую без малого четыре года назад, потому как российские реалии технического регулирования от 2009 года определяют «коньяк» следующим образом: «Коньяк — винодельческий продукт с объемной долей этилового спирта не менее 40,0%, изготовленный из коньячных дистиллятов, полученных фракционированной дистилляцией (перегонкой) столового виноматериала, произведенного из винограда вида Vitis vinifera, и выдержанных в контакте с древесиной дуба не менее трех лет».

Ну а что же можно сказать о специфике потребления коньяков в современной, на рубеже 2013–2014 годов, России?

«Коньяк для российского потребителя — это больше чем просто крепкий алкогольный напиток. При этом нельзя сказать, что российская культура потребления коньяка развита, как в европейских странах. Скорее наш потребитель сохраняет достаточно теплые чувства к коньяку (что передалось многим людям еще с советских времен), но при этом иногда оказывается неискушенным при выборе той или иной торговой марки. Зачастую покупатель не предъявляет особых требований к напитку, делая выбор у коньячной полки. Решающими факторами в таких случаях оказываются цена и известность торговой марки, но они совсем не говорят о том, что ожидания потребителя от вкусовых и иных свойств напитка будут оправданы», — рассказывает Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром».

«Российская специфика потребления коньяков имеет давнюю и многоликую историю. Это и традиция «а ля Николя», и коньячные рюмки — аналоги водочных, и прикассовые 100‑граммовые шкалики, и появившиеся в последние годы салоны-бутики.

И все же российскую специфику потребления коньяка пока определяет массовость и водочный стиль», — уверен Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК».

 

ДИНАМИКА — НЕПРОДАЖНАЯ

Давайте посмотрим, а что сегодня вообще представляет собой сегмент коньяка на российском алкогольном рынке: насколько изменился расклад сил за прошедший год, каковы здесь уровень спроса, динамика продаж?

В начале этого разговора Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК», вкратце обрисовывает сегментацию этого рынка: «В настоящее время, да собственно, как и ранее, можно выделить следующие сегменты коньячной продукции: low — до 600 рублей, middle — от 600 рублей, hight — от 1000 рублей, super hight — от 2000 рублей и сognac (brandy) France. При этом следует учитывать и иную сегментацию рынка: французский коньяк; коньяк, произведенный за пределами Российской Федерации; коньяк, произведенный на территории РФ из приобретенных дистиллятов; коньяк, произведенный на территории Российской Федерации из дистиллятов собственного производства предприятиями, для которых производство коньяка не являлось или не является основным видом деятельности; коньяк, произведенный на территории нашей страны из дистиллятов собственного производства предприятиями, имеющими длительную историю производства коньяка».

Что же касается расклада сил основных игроков рынка, то он, по мнению Владимира Ермолаева, практически не изменился: «Лидеры рынка укрепляют свои позиции, небольшие игроки — теряют, средние находятся на перепутье. Для коньяка — товара, не являющегося для большинства покупателей предметом первой необходимости, основополагающим фактором, определяющим лояльность к продукту, является цена. Изменения российского законодательства и платежеспособности населения снизили его доступность для массового потребителя, что привело к снижению спроса и отрицательной динамике продаж».

Подробнее о продажах рассказывает Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром»: «Очевидно, что повышение МРЦ на алкогольную продукцию заметно сказалось на конъюнктуре данного рынка. В частности, за девять месяцев 2013 года наблюдалось снижение объемов продаж и производства водки и ЛВИ вплоть до 30%. Ценовая политика государства отчасти способствовала популяризации коньяков и вин по сравнению, например, с дешевой водкой, однако ситуация с контрафактом и поддельной продукцией, к сожалению, только усугубилась. Поэтому нельзя сказать, что динамика продаж коньяков испытала существенный подъем наряду с падением объемов реализации других видов алкоголя. Подобная ситуация может быть объяснима только развитием и процветанием нелегального алкогольного рынка, который, по разным оценкам, достигает от 50% до 70% от всего оборота алкогольной продукции».

 

«А НАШЕ СЕВЕРНОЕ БРЕНДИ ЛИШЬ ОТГОЛОСКИ ЮЖНЫХ ВИН?»

Какую же долю отечественного рынка в сложившейся ситуации занимают коньяки российского производства? Составляют ли они конкуренцию зарубежным брендам или это принципиально разная продукция? Послушаем наших экспертов.

«Безусловно, сравнивать потребительские качества отечественной и импортной алкогольной продукции не совсем корректно по многим причинам, — считает Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром». — Принадлежность продукции той или иной стране влияет на ее качество и прежде всего на органолептические свойства. Если касаться российских и европейских коньяков, то вкусовой букет, цвет и питкость продукта могут разниться весьма существенно. Поэтому среди российского населения встречаются как ярые приверженцы, к примеру, дагестанских коньяков, так и любители исключительно французских напитков. На мой взгляд, качество отечественных коньяков с годами постепенно возрастает благодаря усилиям добросовестных производителей и ужесточению регламентов и требований к продукту. Это способствует постепенному увеличению занимаемой доли рынка российского продукта».

Какова эта доля, рассказывает уже Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК»: «По данным различных источников, коньяки российского производства занимают от 75% до 90%. Импортные коньяки, как и любая иная продукция, вне зависимости от товарной группы и страны производства в той или иной мере, по тем или иным причинам составляют конкуренцию российским коньякам. Истинно французские коньяки с большими сроками выдержки, мировой известностью, несопоставимыми маркетинговыми бюджетами и поддержкой государства создают ощутимые препоны на пути высококлассных и признанных профессионалами международного уровня российских коньяков.

Исторически сложилось два типа коньков: южный и северный. При сходстве технологий производства для южного типа (Франция) коньяков характерны ярко выраженные фруктовые и цветочные оттенки, тогда как северный тип (Россия) отличают смолянистые, энантово‑ванильные и шоколадные тона с нотками характерных для юга России фруктов: чернослива, изюма. Также коньяки северного типа обладают более темным, янтарным цветом, в то время как южные коньяки обладают более светлой золотистой или золотисто-янтарной окраской».

 

В ПОГОНЕ ЗА МАРЖОЙ

Учитывая приведенные цифры, интересно узнать, благодаря чему российские коньяки доминируют на рынке — в силу ли хозяев положения или же, к примеру, на этом сыграл и так называемый коньячный бум, когда в 2009–2010 годах этот напиток не производил только ленивый? Каковы, узнаем, последствия этого ажиотажа для рынка? Многие ли из игроков, зашедших на рынок из водочного сегмента, уцелели? Какие вообще изменения произошли на рынке за последнее время?

«Оживление, наблюдавшееся на рынке коньячной продукции в период 2009–2010 годов, сменилось падением объемов производства коньяков в 2011 году на 15–20%. Приостановка действия лицензий и процедура перелицензирования даже на короткий срок выбила из колеи несколько крупных предприятий-производителей. Однако по итогам 2012 года объемы производства отечественного коньяка уже показали рост в 20%, что говорит о некоторой стабилизации рынка — но уже среди крупных игроков, успешно переживших негативный период. Впоследствии же акцизная политика государства привела к необходимости повышения отпускных цен, что и отразилось на отрицательной динамике в 2013 году», — рассказывает Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром».

«Действительно, в данный период число производителей коньячной продукции резко увеличилось как за счет игроков водочного рынка, так и за счет производителей вина, что вполне логично, — вспоминает коньячный бум Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК». — Так, в 2009‑м ЗАО «ПГ «Ладога» вошло в тройку лидеров коньячного производства с объемом 0,6 млн дал, а в 2010 году — в пятерку лидеров, произведя 0,4 млн дал. В 2012 году к ЗАО «ПГ «Ладога» присоединились коньячные дома Roullet и Favraud во Франции. Основная же причина выхода непрофильных игроков на коньячный рынок — высокая маржинальность товара — к 2013 году нивелировалась, и как следствие — интерес к рынку».

 

ИГРА СТОИТ МЕР

Что ж, водочники с этого рынка ушли, но остались другие любители половить рыбку в мутной воде — фальсификаторы всевозможных мастей. Насколько же сегодня велика проблема контрафакта и проблема массовых выпусков подделок под известные ТМ коньяка? Как, обратимся к нашим спикерам, можно решить эту проблему?

«Данная проблема действительно со временем принимает все более ощутимые размеры, и производителям наряду с государством требуется уделять больше внимания подобным явлениям. К сожалению, весьма велика вероятность приобрести поддельный продукт, особенно если это касается отдельных розничных торговых точек или покупок через интернет-магазин, — комментирует ситуацию Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром», и рассказывает о возможных путях ее решения: — За последние пять-семь лет специалистами упаковочной отрасли наработан существенный набор степеней защиты — начиная с качества и технологии печати этикеток и заканчивая уникальной номерной маркировкой каждой бутылки. И арсенал подобных защитных средств регулярно пополняется. Безусловно, данные нововведения требуют существенных капиталовложений, однако игра стоит свеч, особенно если дело касается крупных производителей с федеральными брендами.

Со стороны государства это, безусловно, налаженное функционирование системы ЕГАИС и жесткий контроль ФСМ».

«Проблема контрафакта велика и будет нарастать, — уверен Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК». — По различным оценкам, доля контрафактной коньячной продукции в 2013 году выросла и составляет порядка 50% по сравнению с 30% в 2012 году. Эта проблема существует во всем мире, однако государство обязано разработать и реализовывать комплекс мер, направленных на ужесточение наказания за оборот (производство, транспортировку, реализацию, рекламу) контрафактной продукции и создание благоприятных условий для отечественных товаропроизводителей».

 

КОМУ НА РУКУ ЗАПРЕТ?

Если для нарушителей, известно, все меры хороши, то как работают ныне легальные производители в условиях резко ужесточившегося алкогольного законодательства, в частности, как сказался на продвижении и продажах продукции запрет на рекламу в непериодических СМИ, а также ночную продажу алкоголя? Выше наши эксперты уже вскользь затрагивали эту тему, но выслушаем и более развернутые ответы.

«Данные нововведения, несомненно, не лучшим образом сказались на объемах продаж алкогольной продукции. При этом, согласно оценкам Минздрава, в России в 2013 году население стало меньше употреблять крепких алкогольных напитков — по официальным данным, на 10–15%. Запрет на рекламу в СМИ играет важную роль в данном процессе, но он скорее затрагивает рекламные агентства и издательства, которые потеряли существенную долю прибыли в результате расторжения крупных контрактов. На потребителей в данном случае больше влияет именно ограничение торговли алкоголем по времени суток и повышение полочных цен. Рассматриваемый в настоящее время запрет на продажу алкоголя через интернет-магазины также повлечет за собой определенные последствия, особенно для поставщиков контрафакта и подделок, которые начнут искать альтернативные каналы сбыта продукции», — говорит Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром».

Свою «коллекцию» последствий собрал и лаконично, по пунктам, изложил Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК»: «1. Увеличилась себестоимость производства, административная и налоговая нагрузка на производителя и товаропроводящую инфраструктуру.

2. Снизилась доступность качественного продукта.

3. Отечественным производителям полного цикла стало невыгодно закладывать дистилляты на длительную выдержку.

4. Снизилась возможность информационного обеспечения потенциальных потребителей, профессионалов и энтузиастов, формирования культуры потребления алкогольных напитков.

5. Увеличилась доля контрафактной продукции».

 

КОНЬЯК — В МАССЫ

Обсудив проблемы рынка, перейдем к внутриотраслевой специфике производства и для начала выясним особенности ценовой политики у игроков, работающих на рынке коньяка.

«Особенности ценовой политики российского рынка коньяка обусловлены в первую очередь принципом «коньяк — в массы», низкой платежеспособностью массового потребителя и технологиями производства», — таков взгляд Владимира Ермолаева, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК».

Подробнее о том, как реализуется эта политика на практике, рассказывает Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром»: «На фоне законодательного регулирования полочных цен и дальнейших планов по росту акцизных ставок одним из наиважнейших шагов для игроков алкогольного рынка является сдерживание отпускных цен. В конечном итоге именно покупатель отреагирует на необоснованное повышение полочной цены на тот или иной продукт. Закрепленные законом минимальная заводская цена в 220 рублей (250 рублей — по прогнозам в 2014 году) и минимальная оптовая цена в 230 рублей (262 рублей — в 2014 году) не дают возможности дистрибьюторам экспериментировать с маржинальностью. Удерживание отпускной цены для субдистрибьюторов на минимальном уровне и дополнительная реализация широкой маркетинговой активности в целях стимулирования продаж под силу только крупным и стабильно функционирующим игрокам, занимающим значительную долю рынка. Новая компания-дистрибьютор в целях поддержания бизнеса на плаву иногда просто не в состоянии успешно вписаться в жесткую конкурентную борьбу и демпинговать себе в убыток».

 

НАЗВАНИЕ — НИЧТО, ИМЯ ДОМА — ВСЕ

А что при этом можно сказать об уровне брендирования коньяков, представленных на российском рынке? За что, проще говоря, платим?

«Брендирование коньяков — достаточно неразвитое направление на российском алкогольном рынке, — считает Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром». — За последние 10 лет именно водочный сегмент наиболее заметно проявил себя как в создании, развитии и раскрутке брендов, так и, собственно, в креативе. Большинство инноваций (дизайн, степени защиты и др.) применяется для водочных новинок — в целях выхода на рынок в достаточно сжатые сроки. Что касается коньяка, то это более традиционный продукт и основные стимулирующие усилия направлены не на создание уникальной бутылки или пробки, а на продвижение на всех этапах вплоть до конечного потребителя».

Примерно такого же мнения — создание бренда, как и сам напиток, требует выдержки — придерживается и Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК»: «Брендирование коньячной продукции по сравнению с другими алкогольными напитками ввиду специфической консервативности напитка не столь актуально и скорее находится в другой плоскости. Для коньяка в первую очередь брендом является не собственное название, что, безусловно, важно, а имя коньячного дома — имя производителя напитка. Легенда и история производителя, его традиции и известность — фундамент коньячного бренда, на котором стоит и развивается процветание коньячного дома».

 

СВОЕГО СЫРЬЯ НЕ ХВАТАЕТ ПОКА

Но не только на создание бренда требуются годы — сырье для создания самого коньяка также требует многолетней выдержки. А на чем сегодня работают отечественные производители?

«Вопрос интересный и зачастую выходит за пределы законов природы, поэтому могу ответить только об одном производителе — ОАО «Дербентский коньячный комбинат», который при производстве коньяка использует коньячный дистиллят своего производства. Он получен фракционированной дистилляцией виноматериала, приготовленного из винограда, выращенного на собственных и близлежащих виноградниках», — говорит лишь об одном российском производителе Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК».

А как обстоят дела у остальных, комментирует уже Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром»: «В России площади, занимаемые виноградниками, составляют достаточно малую часть территории страны — в первую очередь ввиду особых климатических условий. Это, как правило, обширные плантации в Дагестане, Краснодарском крае, Ставрополье, Ростовской области и других регионах ЮФО, которые сохранились еще со времен СССР. Федеральная программа по развитию виноградарства в России с 2008 года привела к значительному росту показателей сбора сырья и к увеличению территорий виноградников, однако многие производители по-прежнему используют импортный коньячный дистиллят, приобретенный как во Франции, так и в странах СНГ».

 

НА КОНУ — КАЧЕСТВО

В завершающем блоке нашего обзора — вопросы о перспективах рынка. Каких изменений и рокировок в сегменте можно ожидать в ближайшее время?

«Российский рынок коньяков, как правило, более стабилен, нежели рынок водки. Это касается не только крупных покупок и поглощений (как, например, в случае с «Русским Стандартом» и CEDC), но и каких-либо серьезных кадровых перемен. На мой взгляд, 2014 год будет ознаменован дальнейшей конкурентной борьбой между лидерами рынка — как в плане возможного сдерживания отпускных цен на фоне их общего подъема, так и в плане активности по стимулированию продаж коньяков», — уверен Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром».

«Прогнозировать масштабных изменений в структуре участников рынка не приходится. Считаю закономерным возможность сокращения доли продукции полного цикла производства в натуральном выражении, повышение цен и увеличение доли контрафактной продукции», — таков прогноз Владимира Ермолаева, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК».

Ну а каковы же перспективы сегмента российского коньяка в целом? Какие ценовые ниши наиболее перспективны?

«Перспективы российского рынка коньяка не столь радужны для игроков данной отрасли. При дальнейшем ужесточении акцизной политики государства, борьбе с официальной алкоголизацией населения, усилении экономических рычагов воздействия производителям и дистрибьюторам крепких алкогольных напитков будет все сложнее найти подход к покупателям. Находиться в средней ценовой нише, поддерживая при этом высокий уровень качества продукта, станет возможно или за счет дополнительных вложений в бизнес, или за счет перераспределения финансового портфеля между брендами (если у поставщика их достаточно много). В противном случае может помочь либо повышение отпускных цен и переход в более высокую ценовую нишу — чтобы не работать себе в убыток, либо ухудшение качества продукта за счет использования более дешевого сырья», — считает Дмитрий Сорокин, коммерческий директор ООО «Ласанта», ГК «Элитспиртпром».

А Владимир Ермолаев, компания «Коньячный Дом «Цитадель» ДКК», в свойственной ему манере раскладывает все по полочкам: «При сохранении существующих темпов спада производства ожидается снижение легального выпуска коньяка до 7,4 млн дал и, повторюсь, увеличение доли контрафактной продукции. Произойдет снижение потребительских свойств продукта, органолептических и иных показателей коньяка и — ужесточение конкуренции, особенно в лоу-сегменте — 300–600 рублей. На фоне явного кризиса отрасли наиболее перспективны будут коньяки стоимостью до 1000 рублей и премиальные коньяки с хорошей репутацией и легендой».

Вот хорошей репутации и перспектив мы и пожелаем всем нашим читателям — участникам рынка российского коньяка.



Распечатать статью
Отправить партнеру






Copyright © 1997-2013 «Спиртные напитки». Перепечатка оригинальных материалов разрешается при условии обязательной ссылки на www.alcotech.ru. Техническая поддержка РА «Лама С». Печать изданий – полиграфический центр «Март-Медиа. Лефортово». Все замечания и пожелания присылайте на sn@my-sn.ru 129085, Москва, Звездный бульвар, д. 21 стр. 1 Тел.+7 (495) 789-4696 (многоканальный)